互聯網上，始祖鳥的沖鋒衣、lululemon瑜伽褲和薩洛蒙運動鞋，并稱為“中產三件套”。

動輒幾千至上萬元的沖鋒衣在戶外穿搭之外，多了一層獨具光環的身份象征，成了中產社交貨幣。

經過近兩年“山系”穿搭風潮的洗禮后，融合了戶外元素和都市風格的單品層出不窮。

年輕人也需要這樣一個符號，一個“熱愛戶外”的符號，一個“貼近中產”的符號。

因此一度有不少年輕人節衣縮食攢錢買始祖鳥，并熱衷于在社交平臺上拍照曬圖。

始祖鳥高歌猛進，一路看漲

自2022年冬季以來，始祖鳥的沖鋒衣系列產品就一路看漲。

尤其是其沖鋒衣產品線，今年爆火的龍年限定款沖鋒衣，即便忽略炒作成分一件沖鋒衣的原價也高達8200元。已經遠超普通打工人的消費水平。

圖源：小紅書@一只兔紙

始祖鳥作為安踏旗下的高端戶外品牌，其定位注定了它的小眾市場和昂貴的價格。

作為旗下高端戶外運動品牌，始祖鳥在過去幾年絕對是無數中產階級的追捧對象。

身著始祖鳥沖鋒衣、搭配lululemon瑜伽褲和拉夫勞倫棒球帽，已經成為中產圈層的時尚標配。

在小紅書上，關于始祖鳥沖鋒衣的分享和討論隨處可見，甚至引領了一股潮流。

圖源：小紅書截圖

始祖鳥限量款龍年沖鋒衣甚至還被炒到了12000元，線下門店更是一件難求。

安踏高管徐陽曾在接受采訪時表示：“消費者買的是故事，是一種精神寄托，而不是一件實際的商品”。

憑借這一理念，安踏把始祖鳥推上了運動界奢侈品的位置，甚至有人將始祖鳥稱為“戶外品牌界的愛馬仕”。

亞瑪芬集團的數據顯示，以始祖鳥為主的技術服飾業務為其帶來了近四成的收入，同比增長達到了34%，達到4.07億美元。

始祖鳥在中國市場的受歡迎程度與日俱增，與薩洛蒙一起，持續吸引著中產消費者的關注。

此外，隨著奧運年的到來，戶外性能部門和球類及球拍部門的業績也分別實現了11%和1%的增長。

在巴黎奧運會期間，中國網球運動員鄭欽文使用威爾遜球拍奪得金牌，威爾遜網球和威爾遜中國迎來了一個重要時刻。公司管理層稱，當天威爾遜球拍的銷量增長了20倍。

2023年前三季度，亞瑪芬體育的總營收同比增長近30%，達到30.5億美元。

其中，大中華區超過65%的增速，幾乎完全是由始祖鳥品牌的強勁表現所帶動的。

始祖鳥不僅成為了戶外裝備市場的一匹黑馬，更成為了亞瑪芬體育業績增長的重要引擎。

斐樂的一切，將由始祖鳥接手

在安踏集團的龐大版圖中，斐樂曾是無可爭議的“現金奶?！?。

但隨著始祖鳥等品牌的異軍突起，斐樂的光環似乎開始黯淡。

始祖鳥的高速增長，讓安踏集團的其他品牌也蠢蠢欲動，試圖在戶外運動市場占據一席之地。

在始祖鳥高速增長的同時，安踏曾經的增收核動力斐樂，這兩年卻陷入了困局。

2022年，始祖鳥的業績如同插上了翅膀，而斐樂卻遭遇了前所未有的挑戰，首次出現年度營收下滑。

盡管之后有所回升，但整體趨勢依舊不容樂觀。

與此同時，安踏集團整體業績卻逆勢上揚。

上半年收入同比增長13.8%，達到337.4億元，創下了史上最佳中期業績。

斐樂雖貢獻了130.6億元，但增速僅為6.8%，與集團整體的強勁增長形成鮮明對比。

圖源：截自財報

在這樣的背景下，始祖鳥的崛起似乎預示著斐樂的接力棒正在傳遞。

成為斐樂，好處是斐樂的穩定業務基本盤龐大，即使增速逐年減慢，仍能貢獻不菲收入。

壞處就是斐樂路上遇到的苦，始祖鳥也不會少吃。

以始祖鳥為代表的安踏集團旗下其他運動品牌，可能在未來也將面臨FILA當下的困境。

如何在周期波動中保持增長，成為擺在安踏集團面前的一大難題。

而這，還需在諸多路線相似的同門中展開博弈。

安踏集團執行董事、聯席CEO賴世賢曾明確表示，集團將堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的戰略。

為了實現這一戰略，安踏集團正在加強“多品牌協同管理能力”、“多品牌零售運營能力”以及“全球化運營與資源整合能力”這三大核心競爭力。

2023年10月，安踏集團發布了未來三年的發展規劃，目標是在2025年成為中國市場份額第一，2030年達到全球領先的戰略目標。 在安踏集團的大家庭中，品牌之間的博弈不可避免，但最終誰能成為下一個斐樂，誰又能接過斐樂的接力棒？

始祖鳥，會成為下一個斐樂嗎？

這些年安踏憑借始祖鳥的運營，可謂是賺得盆滿缽滿。

于是開始有傳聞出現，安踏的目標是要把始祖鳥打造成下一個斐樂，成為集團的第三增長級。

財報顯示，亞瑪芬第二季收入同比增長16%至9.94億美元(約合人民幣70.92億元)；雖然凈虧損了400萬美元（約合人民幣2854萬元），但調整后的凈利潤卻達到了2500萬美元（約合人民幣1.78億元）。

毛利率也同比增加了220個基點，達到了55.5%。

到了2024年上半年，亞瑪芬體育更是實現了財務上的華麗轉身，成功扭虧為盈。

根據財報數據，上半年共實現營收21.77億美元，同比增長14.14%；凈利潤達到510萬美元，相比去年同期凈虧損7810萬美元有了顯著提升。

這份“超出預期”的成績單，主要歸功于大中華區和亞太地區的強勁增長。

圖源：始祖鳥官方微博

不過隨著這些年始祖鳥逐漸商務化，已經逐漸沒有了原來那種對極限戶外運動的設計與實用性。

加上如果不是專業的戶外愛好者，大多數人其實對于沖鋒衣并沒有多少功能上的需求。

當輕量化在國內開始流行，到后來被某安收購后，再見到穿始祖鳥的不再是戶外愛好者，而是上班族了。有消費者表示，不喜歡始祖鳥的主要原因就是快爛大街了。和前幾年的北面，波司登一樣，都花這個價錢買衣服了，走在路上還是經常撞衫讓人有點接受不了。

現在更多人寧愿花差不多的價格買那些北歐小眾品牌，至少不撞衫，還有辨識度。深藏功與名，才是最高級的裝。但深藏功與名的前提是，藏得深。無意間露出那個logo的時候，別人會好奇地查一下這是啥牌子，然后發出驚嘆。

在野外，別人看到你的logo，會覺得你深不可測，這才是始祖鳥這類品牌最初的魅力所在。

在這個時代，始祖鳥似乎需要重新找回它的初心，再次在人群中脫穎而出，而不是成為千篇一律的風景。

總結

沖鋒衣之所以大火正是源于其“社交貨幣”的屬性，這也是包括奢侈品和新消費等溢價品牌慣用的“PUA”消費者的方式。

也正是源于這種心智的穿透，沖鋒衣才能從中產破圈到年輕人。

隨著品牌逐漸商務化，始祖鳥需要在保持高端定位的同時，重新審視其產品設計與市場策略，以避免失去對極限戶外運動愛好者這一核心消費群體的吸引力。

如何在追求商業成功的同時，堅守品牌初心，是始祖鳥未來發展的關鍵。

只有這樣，始祖鳥才能在戶外裝備市場中繼續獨樹一幟，成為真正的“戶外品牌界的愛馬仕”。