今夏，賽艇、槳板、陸沖等，越來越多的小眾戶外運動引來爆發式的關注與參與。有業內人士表示，戶外熱助推了運動生活化的潮流發展，以飛盤、露營、滑板、陸沖為代表的戶外活動，削弱了運動裝備的專用屬性，運動裝備開始更加日常，為行業發展帶來深遠影響，也將成為戶外服飾商家們的新機會。

小眾運動，各自突圍

近日，淘寶天貓運動戶外發布了首個運動戶外行業“追新”榜單《TS100》。數據顯示，2022年時露營在淘寶成為新的100億規模細分市場；進入2023年，這增長勢頭依舊持續，今年一季度，露營、騎行等細分市場，在較高市場規模情況下再實現接近50%的增長；槳板、沖浪、皮劃艇等新興戶外運動受廣大消費者追捧。

《TS100》新品榜中有約30%是國產新品，主要集中在滑板、露營、騎行、垂釣等新型運動領域。

在今年蕉下聯合艾瑞咨詢發布的《輕量化戶外行業白皮書》中，也首次提出并定義了輕量化戶外行業。

輕量化戶外的“輕”體現在多個維度：參與者的心態更“輕”了，人們運動的訴求是放松愉悅，而非挑戰自我；運動方式更“輕”了，專業性被極大降低；時間占用也“輕”了，打飛盤、溯溪、公園露營，只需要把業余時間抽出部分即可；決策變“輕”了，不需要長周期的準備，說走就走，這些趨勢最終也指向了消費端，戶外裝備也需要變“輕”。

迪卡儂中國副總裁黃敏也談到，小眾運動已成為新的生活方式，也有越來越多的運動品牌出現在購物中心一樓的黃金位置。從經濟規律來看，當人均GDP達到1萬美金時，消費市場就開始從物質需求轉換為精神需求。“小眾運動的出圈是經濟規律必然的產物，小眾運動能夠滿足大家不同的精神需求。”

圈層文化，擴圈與破圈

在提及“從成交量來看，運動戶外裝備行業有哪些新趨勢？”時，淘寶天貓運動戶外行業總經理米瀾表示：“我們發現，整個運動戶外行業的圈層屬性越來越明顯，每年都在不斷涌現出的新趨勢、新運動，比如在社交媒體上大火的飛盤、陸沖等。此外，傳統主題運動也在演變成更小眾的玩法，如在跑步圈層越野跑異軍突起；健身圈層更注重輕健身、家庭健身等，總體而言，更專業的小眾運動吸引廣泛人群參與，圈層化和社交化明顯，時尚和專業緊密貼合，專業化與場景化需求進一步升級與細分，成為這一波運動消費熱潮鮮明特征。”

“戶外熱再度‘擴圈’，我們也鼓勵品牌商家們牢牢抓住時下的新趨勢，深度合作淘寶天貓平臺，我們會幫助各位商家持續破圈、擴圈，不斷積累沉淀品牌資產和人群資產。”米瀾如是說。

防曬、防曬，還是防曬

由于飛盤、賽艇等都是需要長時間暴露在戶外的運動項目，《白皮書》數據顯示，戶外防護成為人們參加戶外運動時首要考慮的因素，65.3%的參與者提及這點，比例超出了“親近自然”和“愉悅感”等選擇。

因此，防曬用品在戶外購物的整體滲透率高達88.9%。在消費者的輕量化戶外用品購買情況中，前10位有5種產品都與防曬有關，包括防曬帽、防曬服、防曬傘、防曬口罩等。

對防曬護膚要求的提升，間接影響了人們對戶外運動的強度偏好，這一趨勢在《白皮書》中也有呈現，即偏輕量化的戶外運動更符合大眾對于戶外運動的期待。

不賣單品，賣場景

還一個明確的營銷風向是：戶外品類目前更傾向于賣場景，而不是賣單品。

在線上頁面，相比于陳列單品，當前入局的品牌更愿意呈現適合特定戶外場景的固定搭配。蕉下在其天貓旗艦店中就重點呈現了“周末踏青”、“山間溯溪”、“草坪飛盤”等場景下的產品搭配；駱駝線上產品分類里也有清晰的“徒步”、“溯溪”場景呈現；小紅書在分享戶外穿搭時，更是把場景作為產品篩選的第一選項。

《白皮書》顯示，因此，在輕量化戶外中，人們對產品的需求是多元且復合的，根據艾瑞咨詢統計，消費者購買輕量化戶外用品主要期待排在前三位的是多功能、易收納和日常可穿搭。不少品牌也洞察到了新趨勢，嘗試在復合功能性上下功夫。這對傳統大品牌具有一定挑戰，其極致的專業性和功能性對于輕量化戶外需求屬于“功能過剩”。

但重場景取代重單品的營銷思路，也為企業帶來了新的問題，比如之前還在攢飛盤局的人可能轉身愛上了匹克球，因此，品牌不能專為某個特定場景打造產品，而是要提煉場景共性，讓產品能夠適配多變的戶外需求。

一些新生戶外品牌洞察了其中微妙的平衡，2016年誕生的廈門戶外品牌 URBAN FORES就是以獨特的輕戶外風格為基調。自誕生初期就將諸如COOLMAX、GORE-TEX等常見于戶外品牌的科技面料，搭載于多款休閑風單品之上，此外，品牌還刻意將男女之間的服飾設計界限模糊，以適應更多場景需求，如果你和你的伴侶都熱衷戶外文化，那URBAN FOREST一定會成為不錯的選擇。

蕉下的策略是把戶外場景做透，形成包括疲勞防護、寒冷防護、暴汗防護在內的科技搭配，并在產品上進行復用，實現一物多用的多功能集成和跨品類拓展。優衣庫強調的更多是紫外線阻隔率、獨家科技面料和大眾生活場景，強調產品不受流行趨勢擺布，和日常生活銜接。簡言之，盡管做的是一樣的品類，但各個品牌都選擇了自己擅長的發力方向，試圖占住“自己的圈層”，圈定“自己的消費者”，實現辨識度。