11月12日零點(diǎn)，一年一度的天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)收官。與往年不同，天貓、京東及其他頭部電商并未公布今年“雙11”的成交額數(shù)據(jù)，僅表示交易規(guī)模“趨穩(wěn)”，與去年持平。

不過(guò)，從各大電商平臺(tái)公布的服裝服飾品類相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年的“雙11”購(gòu)物節(jié)在“穩(wěn)”字當(dāng)中也呈現(xiàn)出了一些與以往不同的變化：多個(gè)細(xì)分品類銷售增長(zhǎng)迅猛，商家更重視消費(fèi)者的購(gòu)物需求與購(gòu)物體驗(yàn)；此外，近年來(lái)方興未艾的直播帶貨等新業(yè)態(tài)，也摒棄了以往“跑馬圈地”式的無(wú)序擴(kuò)張，更加回歸商業(yè)零售的本質(zhì)。

電商不再緊盯成交額

自從10多年前淘寶商城發(fā)起了被稱為“光棍節(jié)狂歡”的“雙11”購(gòu)物嘉年華，每年的11月11日都成為了電商平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者互動(dòng)、共舞的年度大戲，消費(fèi)者樂(lè)此不疲地“剁手”，品牌和平臺(tái)也熱火朝天地忙碌，“雙11”的交易額更是屢創(chuàng)新高。

然而，今年的“雙11”活動(dòng)已經(jīng)不太拿成交額“說(shuō)事兒”了。

天貓?jiān)?1月12日凌晨發(fā)布的收官“戰(zhàn)報(bào)”中并沒(méi)有發(fā)布成交數(shù)據(jù)，僅對(duì)外表示，今年“雙11”是參與商家最多元化的一屆，有29萬(wàn)個(gè)品牌、數(shù)百萬(wàn)家中小商家、主播參與其中，超過(guò)2100萬(wàn)種商品參與“雙11”。

如果復(fù)盤一下今年“雙11”的“戰(zhàn)況”不難發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)高峰并沒(méi)有完全集中在11月11日當(dāng)天，而是從11月1日就迎來(lái)了一個(gè)小高潮。

“今年的‘雙11’，各大平臺(tái)以及一些品牌的‘雙11’預(yù)售在10月中旬就開始了。”供職于一家獵頭公司的耿小姐對(duì)《中國(guó)紡織報(bào)》記者說(shuō)，“雖然今年沒(méi)有了各大平臺(tái)的‘雙11’晚會(huì)，但是手機(jī)上收到的各種促銷信息從10月初就沒(méi)有消停過(guò)。”

“今年的‘雙11’有兩波銷售高峰，一波是在11月1-3日，另一波則是在11日之后的幾天，從我們物流訂單數(shù)量的集中度就能看出來(lái)。”負(fù)責(zé)北京市雙井地區(qū)物流配送的順豐快遞小哥對(duì)記者說(shuō)，“往年的訂單大都會(huì)集中在‘雙11’前后幾天。”

實(shí)際上，距離今年“雙11”還有一個(gè)多月，京東、天貓等各大電商平臺(tái)以及直播平臺(tái)就開始了“預(yù)熱”，除了線上渠道花樣不斷翻新的“萬(wàn)花筒”般的促銷、滿減、買贈(zèng)的信息，城市的商超、購(gòu)物中心甚至社區(qū)門店，也都開始陸續(xù)打出了各種促銷的招牌，連一些大城市的公交站牌上也滿滿都是京東和天貓的大幅宣傳海報(bào)。

今年的“雙11”，京東與天貓分別在10月20日20點(diǎn)和10月24日20點(diǎn)就開啟了首輪預(yù)售以及跨店滿減活動(dòng)。

來(lái)自天貓的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從10月24日晚天貓預(yù)售開始，短短4個(gè)小時(shí)就產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)元的直播間。而作為“雙11”的主力消費(fèi)品類之一，服裝服飾在“雙11”期間的表現(xiàn)一直備受關(guān)注。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，波司登在天貓的預(yù)售開啟僅40分鐘，銷售額就突破億元。男裝品類更是成為“黑馬”，其中，GAP（蓋璞）男裝在預(yù)售開始首小時(shí)的成交額就比去年增長(zhǎng)超200%，“YEEZY GAP巴黎世家”合作款部分新品在天貓上架僅一小時(shí)就售罄。

預(yù)售就收獲滿滿，讓很多品牌過(guò)足了“雙11”的“癮”。

不過(guò)，值得關(guān)注的是，消費(fèi)渠道日趨多元，社交電商、興趣電商、直播電商等的興起，分散了原來(lái)集中于淘寶天貓以及京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷售額。

在匯美時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“匯美集團(tuán)”）副總裁曲晶看來(lái)，最初的“雙11”只有淘寶天貓平臺(tái)一家獨(dú)大，如今，京東、唯品會(huì)、抖音等多個(gè)平臺(tái)的加入，不僅讓參與方式變得更加多樣化，而且還衍生出了私域、主播、店播一些新的營(yíng)銷模式。

“消費(fèi)者還是那些消費(fèi)者，只是可以選擇的購(gòu)買方式和購(gòu)買渠道變多了，因此，某個(gè)單一特定渠道的銷售額就會(huì)降低。”河北清河的米男羊絨服飾有限公司品牌負(fù)責(zé)人李勝超對(duì)記者談道，“另外,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、個(gè)性化以及品質(zhì)方面的重視程度超過(guò)了價(jià)格。”

此外，透過(guò)“雙11”銷售數(shù)據(jù)的發(fā)布情況也可以發(fā)現(xiàn)，如今的“雙11”正在逐步告別過(guò)去所看重的“唯成交額論”，而這也標(biāo)志著服裝消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型的發(fā)展階段，以及服裝消費(fèi)方式與渠道的日趨多元化。

服裝品牌找回初心

在記者的微信朋友圈，第一個(gè)曬出今年“雙11”成績(jī)單的，是匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華。

今年“雙11”的第一波銷售高峰剛剛結(jié)束，方建華就迫不及待地在自己的朋友圈公布了茵曼首戰(zhàn)告捷的喜訊：茵曼“雙11”成交額同比增長(zhǎng)59%，毛利率增長(zhǎng)10個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)12年“雙11”新高，高質(zhì)量增長(zhǎng)才是我們的追求。

實(shí)際上，包括今年在內(nèi)，服裝服飾品類歷年“雙11”都有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

來(lái)自天貓的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日零點(diǎn)，服裝服飾品類中，優(yōu)衣庫(kù)以超過(guò)3億元的銷售額奪得榜首，波司登和內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)分別以1.96億元和1.23億元銷售額排名緊跟其后。UR、伊芙麗、森馬、雅戈?duì)柡蛈bras（彼悅）等品牌，也躋身天貓服裝服飾類銷售額前十。

值得關(guān)注的是，在服裝服飾品類中，一些不被關(guān)注的細(xì)分品類今年呈現(xiàn)出“井噴式”的發(fā)展勢(shì)頭，如“二次元”古風(fēng)服裝的銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)800%，男裝民族服裝銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)700%。

這樣的“戰(zhàn)績(jī)”在今年“雙11”的預(yù)售期就已經(jīng)有所顯示了。蕉內(nèi)在“雙11”預(yù)售開始僅10分鐘，銷售額就超去年預(yù)售首日全天，90分鐘后成交額突破億元。女裝設(shè)計(jì)師品牌INSIS FEMME今年“雙11”預(yù)售首日成交額同比增長(zhǎng)159%；MaxMara（麥絲瑪拉）預(yù)售首日成交額同比增長(zhǎng)超150%；COACH（蔻馳）海外旗艦店預(yù)售開始僅15分鐘銷售額就超過(guò)了去年全天的銷售額；重璞、舒氧等多個(gè)新銳品牌預(yù)售期銷售額同比增長(zhǎng)均超過(guò)200%。

此外，今年的“雙11”，做得風(fēng)生水起的直播電商有了新的變化，店播業(yè)務(wù)的風(fēng)頭蓋過(guò)了某些頭部及腰部主播，成為今年服飾品牌銷售的一大亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”第一波售賣前4小時(shí)，千余家服飾品牌的店播成交額同比超500%；UR、雅鹿、對(duì)白、ELLE女裝等2000多個(gè)服飾品牌的店播成交額同比增長(zhǎng)100%。

“今年‘雙11’期間，成交額同比增長(zhǎng)66.69%，毛利率同比上升5.9個(gè)百分點(diǎn)。”與各大平臺(tái)一樣，茵曼也沒(méi)有在自己的“雙11”戰(zhàn)報(bào)中貼出具體的成交額數(shù)據(jù)。“如今，茵曼更看重客戶復(fù)購(gòu)率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及品牌力的表現(xiàn)，成交額已經(jīng)不是最重要的了。”方建華說(shuō)。

與今年“雙11”形成鮮明對(duì)比的是，在今年“6·18“購(gòu)物節(jié)”前夕，方建華曾經(jīng)在自己的公眾號(hào)上以一篇《今年6·18“躺平”，不玩了》選擇了“躺平”。

在方建華看來(lái)，茵曼彼時(shí)的“躺平”并不是真的“躺”，而是早已不再僅把銷售額作為品牌發(fā)展的唯一指標(biāo)。

“對(duì)于服裝品牌而言，需要更注重長(zhǎng)期發(fā)展，不提倡惡性打折和盲目追求銷售額。”方建華說(shuō)，“簡(jiǎn)單粗暴的打折降價(jià)早已經(jīng)被當(dāng)下的消費(fèi)者所摒棄了。在‘大促’期間，沉下心來(lái)深耕產(chǎn)品與用戶，要‘沒(méi)有套路’地去思考如何通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)去與千萬(wàn)顧客產(chǎn)生情感上的鏈接。”

這句話不僅道出了服裝人的心聲，而且也體現(xiàn)出服裝品牌和企業(yè)實(shí)現(xiàn)有序、穩(wěn)定、高質(zhì)量發(fā)展的“初心”。

“剁手一族”有喜有憂

每年的“雙11”，最忙碌的除了平臺(tái)和企業(yè)，還有廣大消費(fèi)者。今年的“雙11”，發(fā)生變化的是消費(fèi)者不再一味地追求“價(jià)廉”，而是更加追求“物美”；不變的則是每年各種花樣繁多的促銷方式與永遠(yuǎn)“算不清”的購(gòu)物清單。

“我考慮的不僅僅是價(jià)格上能優(yōu)惠多少，更重要的是要看產(chǎn)品品質(zhì)和品牌知名度。”時(shí)尚攝影師小吳對(duì)記者表示，以往那種“腦子一熱就剁手”的“購(gòu)物狂”式的沖動(dòng)消費(fèi)，正在被新的消費(fèi)習(xí)慣所替代，那種“囤貨”式的搶購(gòu)所占的比例也越來(lái)越低。

“電商平臺(tái)的服裝產(chǎn)品還做不到‘所見即所得’。如果買到質(zhì)量不好或者不滿意的產(chǎn)品，退換起來(lái)很麻煩。所以，我更傾向于選擇一些口碑比較好的品牌。”在北京一所中學(xué)任英語(yǔ)老師的姜女士對(duì)記者表示，“我買的一款瑪絲菲爾的大衣，還有菲樂(lè)的羽絨服，‘雙11’的價(jià)格是往常的4-5折，品牌的質(zhì)量也比小牌子有保障。”

不過(guò)，加購(gòu)容易結(jié)算難。各大電商平臺(tái)花樣繁多的促銷手段，依然讓很多消費(fèi)者在結(jié)清購(gòu)物車時(shí)頗費(fèi)腦筋。

“我原本打算只買一雙ECCO（愛步）的皮鞋，但是為了湊夠平臺(tái)的‘滿減’，我忍不住又往購(gòu)物車?yán)锾砑恿藥准?nèi)衣，添加完之后發(fā)現(xiàn)如果我再買兩條褲子，就能湊夠更高額度的‘滿減’優(yōu)惠。就這樣一來(lái)二去的，本來(lái)900多元的訂單就這么‘水漲船高’地變成了4000多元。”某會(huì)展公司部門負(fù)責(zé)人小彭對(duì)記者說(shuō)，“機(jī)關(guān)算盡，最終還是沒(méi)有逃過(guò)商家的‘套路’。”

“買的沒(méi)有賣的精。消費(fèi)者最期待的是‘簡(jiǎn)單+普惠’。”這是很多“剁手一族”的共鳴。

“想要讓自己獲取的優(yōu)惠最多，就要根據(jù)不同的品類去疊加不同的優(yōu)惠、紅包和返券。感覺自己被生生逼成了‘?dāng)?shù)學(xué)家’。”在一家銀行工作的信貸員小張調(diào)侃地對(duì)記者表示，“在天貓和京東，滿屏幕都是‘滿300減50’‘滿299減50’等各種滿減折扣，還有任務(wù)紅包、口令紅包，以及各種拼單、返券，而且有的滿減可以跨店，有的則不能，搞得人眼花繚亂，就連我這個(gè)做信貸工作的人，有時(shí)候都搞不清到底該用哪種優(yōu)惠才能更省錢。”

“我之前也在各種渠道看了各種省錢攻略，但是最后結(jié)賬的時(shí)候，還是一頭霧水。”信貸員小張的妻子對(duì)此也頗有同感，“同樣是總價(jià)5000多元的服裝類產(chǎn)品，我結(jié)賬時(shí)比同事多花了200多元，真的弄不明白平臺(tái)上的結(jié)算規(guī)則。”

“電商平臺(tái)在結(jié)算的時(shí)候如果能按照既定的程序自動(dòng)累加優(yōu)惠，讓消費(fèi)者獲利益自動(dòng)實(shí)現(xiàn)最大化就好了。”小張說(shuō)，“這就不用買東西時(shí)還要拿著計(jì)算器算算術(shù)了。”

相對(duì)于線上電商的“亂花漸欲迷人眼”，線下實(shí)體門店的“雙11”促銷則顯得務(wù)實(shí)了許多，因此也有不少消費(fèi)者傾向于線下購(gòu)物渠道。

“對(duì)于服裝鞋帽之類的產(chǎn)品，我更喜歡在商超購(gòu)買，商超的標(biāo)價(jià)和優(yōu)惠很直接，不用自己再去核算什么返券、滿減之類的，而且跟鄰居在電商平臺(tái)購(gòu)買的同款服裝相比，價(jià)格也沒(méi)有太大差別。”家住北京市西城區(qū)的市民姜先生對(duì)記者說(shuō)，“服裝類的產(chǎn)品，我還是喜歡‘所見即所得’，在店里看準(zhǔn)了一件衣服，如果試穿合適就買了。雖然電商也能免費(fèi)退換貨，但是總歸沒(méi)有在店里方便。尤其是中老年消費(fèi)者，還是更習(xí)慣線下的購(gòu)物方式。”

“對(duì)消費(fèi)者而言，電商平臺(tái)需要重點(diǎn)考慮如何努力提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，并通過(guò)不同手段和服務(wù)多方位滿足消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者買得放心、開心、稱心。”數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員翁一表示。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝也認(rèn)為，從消費(fèi)端來(lái)看，今年的“雙11”，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更趨理性。因此，無(wú)論對(duì)于線上的電商平臺(tái)還是線下的門店，如今的“雙11”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)不僅是“賺眼球”的營(yíng)銷活動(dòng)，更是服裝品牌打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效手段。